• Julia Buchmayr

Zielgruppe definieren? Anleitung und Beispiele für echte Wunschkunden!

Als ich 2015 in meiner Gründungsphase war, hörte ich von allen Seiten "Du musst deine Zielgruppe definieren!". Trotz Marketing-Studium und Werbeagentur-Erfahrung war ich überfordert und googelte nach Zielgruppen-Definition und Beispiele für Zielgruppen. Ohne Erfolg und hilfreiche Ergebnisse.


Darum gibt es hier nun die ultimative Anleitung inkl. Beispielen - mit der Aufklärung, warum klassische Zielgruppen für dich als Einzelunternehmen nicht sinnvoll sind und wie du stattdessen deinen richtigen Wunschkunden definierst.


Inhaltsverzeichnis:



Sichtbarer und bekannter als Einzelunternehmerin


Mein erster Versuch, eine "Zielgruppe" zu definieren


"Wähle demografische Merkmale z.B. Alter und Geschlecht!", stand in diversen Anleitungen und "Finde heraus, welche Medien deine Zielgruppe nutzt!"


Pflichtbewusst und motiviert habe ich mir also etwas dazu überlegt.


Und so sah dann meine Zielgruppen-Beschreibung im Jahr 2015 aus:

  • weiblich

  • 25 - 55 Jahre alt

  • in Veränderungsphasen (Berufswechsel, Karenz, Midlife-Crisis etc.)

  • durchschnittliche PC-Affinität

  • großteils Facebook-Nutzer


Und ich war total stolz auf diese "Ausführung" und hätte jedem aus vollster Überzeugung gesagt: Ich weiß, wer meine Zielgruppe ist!!

Zielgruppe - klatschende Gruppe

Negativ-Beispiel: Frauen mit Veränderungswunsch


Und dann fing ich an, mit anderen Einzelunternehmerinnen zusammenzuarbeiten. Und stellte ebenso die Frage: "Wer ist denn deine Zielgruppe? Wen willst du ansprechen?"


Und dann kamen solche Antworten:

  • "Naja, hauptsächlich Frauen - vom Alter her so zwischen 25 und 50, die ihr Leben verbessern wollen."

  • "Frauen, die sich verändern möchten"

  • "Meine Zielgruppe ist eher weiblich, so zwischen 30 und 50 und hat einen Wunsch nach Veränderung!"


Ich schluckte - das kam mir doch bekannt vor.

Und das obwohl eine Kundin Lebens- und Sozialberaterin war, die andere Ernährungstrainerin, die nächste Kinesiologin und wieder eine andere Jobcoach.


Wollten wir etwa alle die gleichen Menschen erreichen? Sind denn alle 25-50-jährigen Frauen mit Drang nach Veränderung gleich? Ui, klingt fast ein bisschen philosophisch.


Die gleiche Zielgruppe - aber ganz unterschiedliche Wunschkund*innen!

Oder sind das vielleicht doch verschiedene Personen(gruppen)? Braucht eine 31-Jährige, die unzufrieden im Job ist das gleiche wie eine 44-Jährige mit Gewichtsproblemen oder eine 52-Jährige mit chronischen Rückenschmerzen?


Nein, denn:

Ein "Veränderungswunsch" ist keine Zielgruppen-Beschreibung - sondern meistens der Grund, warum sich jemand überhaupt bei dir (zur Beratung, zum Coaching, etc.) meldet.

Und ein Tipp: Umso genauer du weißt, welche KONKRETEN Veränderungswünsche deine Kundinnen haben (und warum!), desto eher werden sie bei dir kaufen!



Zielgruppen-Dilemma: Ich will mich ja nicht festlegen!


Mittlerweile bin ich die volle Gegnerin von solchen halb-herzigen Zielgruppen-Definitionen für Einzelunternehmer*innen. Warum? Weil sie - egal, wie sehr du dich damit beschäftigst - niemals wirklich greifbar für dich sind.


Eine Zielgruppen-Definition besteht meistens aus Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Wohnsituation, Einkommen und deren Wünsche und Bedürfnisse. Soweit, so gut. Meistens will man sich dann beim Wohnort schon nicht festlegen (kann ja Stadt UND Land sein). Und JEDER möchte Kunden mit mittlerem bis höherem Einkommen - zwecks Kaufkraft und so.


Und jetzt zeig ich dir - anhand von 2 konkreten Beispielen- warum das mit den Zielgruppen nicht wirklich Sinn macht:


Zielgruppen-Definition - Beispiel Nr. 1:
Frauen 50+, die am Land leben

Dazu gehören also:


Zielgruppen-Beispiel: Frau mit 51


Brigitte, 51, Geschäftsführerin, ist regelmäßig auf Geschäftsreisen und liest Manager-Magazine






Zielgruppen-Beispiel: 65-jährige Frau

Heidi, 65, pensionierte Krankenschwester, ist ehrenamtlich beim Roten Kreuz und praktiziert noch immer Yoga





Beispiel für Zielgruppe: 73-jährige Bäuerin

Margarethe, 73, Altbäuerin, hilft beim Kochen, dem Haushalt und den Enkelkindern und ist Mitglied beim örtlichen Sparverein





Beispiel für Zielgruppe: alte Frau im Seniorenheim

Maria, 86, lebt im Seniorenheim, spielt gern Karten mit den anderen Bewohnern und freut sich auf die Messe am Sonntag





Also: Frauen 50+, die am Land leben.

Eine (sinnvolle) Zielgruppe? Definitiv nicht!



Zielgruppen-Definition - Beispiel 2:
Single-Männer zwischen 20 und 30

In diese Gruppe passen somit:



Zielgruppe "Single-Männer": 20 und arbeitslos


Marcel, 20, hat die Lehre abgebrochen,

ist seit 3 Jahren arbeitslos und möchte mit Hip Hop berühmt werden






Zielgruppe "Single-Männer": Jus-Student

Simon, 26, Jus-Student "aus gutem Haus" bewirbt sich gerade bei renommierten Kanzleien






Zielgruppe "Single-Männer": Teilzeit-Papa


Christoph, 29, Papa von 2 Mädls, die aufgrund der Trennung jede 2. Woche bei ihm verbringen





Zielgruppe: Single-Männer zwischen 20 und 30

Auch hier: Komplett unterschiedliche Lebenswelten und somit andere Bedürfnisse, Herausforderungen und Wünsche. Die 3 Jungs werden vermutlich unterschiedliche Autos fahren, andere Medien konsumieren und an komplett verschiedenen Orten unterwegs sein.



Vielleicht wird dir jetzt klarer, warum du deine "Zielgruppe" nicht so wirklich erreichst. Vermutlich sind es viel zu viele verschiedene Menschen - und nur ein mini-kleiner Teil davon sind diejenigen, die du wirklich willst.


Also Alter noch mehr einschränken? Doch das genaue Einkommen definieren?



Besser, einfacher & hilfreicher:

Wunschkunde statt Zielgruppe!


Ein Wunschkunde (m/w) ist EIN konkreter Stellvertreter für die Menschen, mit denen du arbeiten möchtest. Übliche Begriffe dafür sind übrigens auch Persona, Wunschkunden-Profil oder Kunden-Avatar.


Du beschreibst also EINE ganz konkrete Person mit all ihren Facetten.


Klingt doch einfacher als eine ganze (Ziel-)Gruppe, oder? Diese Person bekommt einen Namen, ein Alter, einen Wohnort und unbedingt ein Foto, damit du sie dir noch besser vorstellen kannst!!


Ein bisschen so wie "Steckbrief schreiben", aber mit vielen zusätzlichen Infos wie:


  • Familiensituation: Hat die Person Kinder? Wie alt sind sie? Was macht der Partner beruflich?

  • Alltag: Wie sieht ihr Tagesablauf aus?

  • Eigenschaften & Werte: Wie tickt die Person? Was ist ihr wichtig? Worüber ärgert sie sich?

  • Medienkonsum: Welche Zeitschriften liest sie? Nutzt sie Instagram, Facebook, WhatsApp, etc.? Schaut sie Netflix oder TV? Wonach recherchiert sie im Internet?

  • Marken & Geschäfte: Wo geht sie einkaufen? Discounter oder Bio-Laden? Gucci, Esprit oder Kik? Online-Shopping oder im Geschäft?


Diese Dinge sollst du aber nicht einfach erfinden!


Denk an deine beste Freundin oder deinen Vater - vermutlich kennst du deren Einstellungen und Herausforderungen im Alltag total gut. Du weißt sofort, in welche Geschäfte sie einkaufen und wie ihr Alltag aussieht. Genau so ein glasklares Gefühl brauchst du auch für deine*n Wunschkund*in.


Mit diesen Informationen und dem Bild der Person vor Augen fällt es dir sicher auch leichter, dir folgende Punkte (in Bezug auf deine Tätigkeit) zu überlegen:


  • Was sind die aktuellen Herausforderungen?

  • Was sind die Bedürfnisse & Wünsche

  • Welche Träume & Ziele hat die Person?


Wenn du dir darüber klar bist, wird Verkaufen zum Kinderspiel. Also lohnt es sich definitiv, darüber mal intensiv Gedanken zu machen.




Sichtbar und bekannt als EPU - 12 Maßnahmen



Wie kommst du auf deine*n Wunschkund*in?


Wenn du schon selbstständig bist, kann (und sollte) sich dieser Wunschkunde an deinen besten und liebsten Kund*innen orientieren - aber trotzdem eine fiktive Person bleiben. Also nimm Elemente von verschiedenen realen Personen, kombiniere sie und werde bei anderen Punkten (z.B. Name, Alter, Wohnort etc.) kreativ.


Falls du erst in deiner Gründungsphase bist, lass dich von Menschen aus deinem Bekanntenkreis inspirieren. Denke auch an ehemalige Kund*innen aus früheren Arbeitsverhältnissen.


Stell dir folgende Fragen:

  • Mit welcher Art von Menschen hat dir die Zusammenarbeit bisher Freude bereitet?

  • Welche Kund*innen haben deine Arbeit besonders wertgeschätzt?

  • Und was hatten diese Menschen gemeinsam?


Achte unbedingt darauf, dass du nicht zu oberflächlich bleibst.

"Sie waren alle nett und freundlich!" hilft dir nicht weiter!


Dein Wunschkunden-Profil darf sich auch entwickeln. Starte einfach mal mit einer ersten Version. Sprich mit (potentiellen) Kund*innen, höre gut zu und feile immer weiter an deinem Ideal-Bild.



Beispiele für Personas / Wunschkunden-Profile

Angenommen deine Zielgruppe sind Mamas - also Frauen zwischen 20 und 40 mit Kindern. Klingt ja schon etwas eingegrenzt. Dennoch zeig ich dir, welche großen Unterschiede es gibt - sogar wenn Alter, Wohnort und Alter + Geschlecht des Kindes ähnlich sind.



Beispiel: Tanja, 28 - Mama von Florian (3,5)
Beispiel für Wunschkundin: Mama mit kleinem Sohn am Land

Tanja, 28

wohnt in einem Einfamilienhaus 25 km von Linz entfernt

verheiratet mit Christian, 31, Polier bei Baufirma

Mama von Florian (3)


  • ist aktuell in Mutterschutz, weil Sohn Nr. 2 am Weg ist

  • möchte 2 Jahre in Karenz bleiben und eventuell noch ein 3. Kind

  • ist am Wochenende am liebsten zuhause oder besucht Verwandte

  • leitet Spielgruppe, singt im Chor

  • kocht täglich Mittagessen, liebt Backen

  • liest Lokalzeitungen, Kochmagazine und Liebesromane

  • trifft andere Mamas am Spielplatz oder bei jemandem zuhause

  • kauft bei Takko, Ernstings Family, C&A, Lidl, Spar, DM

  • schaut auf Facebook / Instagram / Youtube: Backen mit Christina, Chefkoch, Mama-Gruppen, DIY-Videos

  • Werte: Familie, Geborgenheit, Zusammenhalt




Beispiel: Marlene, 31 - Mama von Valentin (4)

Beispiel für Wunschkundin: Mama mit Sohn am Frühstückstisch

Marlene, 31


wohnt in einer Eigentumswohnung 20 km von Linz entfernt


Lebensgemeinschaft mit Stefan, 41, IT-Projektleiter

Mama von Valentin (4)







  • arbeitet 30 Std. in der Personalentwicklung

  • ist am Wochenende am liebsten unterwegs z.B. Wandern und Städtetrips mit Famile oder Freunden, manchmal auch alleine auf Seminaren

  • hört Podcasts am Weg zur Arbeit

  • geht 1x die Woche zum Yoga

  • kauft online bei H&M, Zalando, Zara

  • hat ein Abo für eine Biokiste und in stressigen Zeiten für HelloFresh-Kochboxen

  • beschäftigt sich mit moderner Spiritualität, Feminismus, positiver Psychologie

  • schaut auf Facebook / Instagram / Youtube: Laura Malina Seiler, Maddy Morrison

  • Werte: Unabhängigkeit, Weiterentwicklung, Toleranz


Tanja und Marlene sind beide um die 30, haben fast gleichaltrige Söhne und wohnen in einer ähnlichen Gegend. Dennoch haben sie komplett unterschiedliche Lebenswelten, Einstellungen, Werte und Interessen. Somit haben sie höchstwahrscheinlich auch andere Bedürfnisse, Wünsche und Herausforderungen.



Warum Wunschkunde statt Zielgruppe definieren?

Muss es wirklich so genau - und EINE Person - sein?

Eine Gruppe von Menschen anzusprechen ist immer schwierig. Du schreibst für eine anonyme Masse. Mit dem Wunschkunden-Profil hast du eine ganz konkrete Person vor Augen - bei deinem Instagram-Posting, deiner Webseite und deinem Flyer. Stell dir mal vor, du schreibst eine Nachricht an eine Freundin. So darf auch dein Marketing sein - klar, konkret und persönlich!


Tipp: Starte deinen nächsten Newsletter- / Social Media-Text doch einfach mal mit

"Hallo Tanja!"

und versetz dich in ihre momentane Situation.


Was beschäftigt sie? Wozu kann sie gerade Tipps brauchen? Was wünschst sie sich? (Den Namen löschst du natürlich dann wieder!)